Comment Facebook permet aux annonceurs d’exclure des “groupes ethniques”

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Selon une enquête menée par le sérieux site d’investigation ProPublica, Facebook permet aux annonceurs d’exclure des utilisateurs noirs, hispaniques et issus d’autres “groupes ethniques” de leurs cibles…

“Facebook permet aux annonceurs d’exclure des utilisateurs en se basant sur la race”, tel est le titre de cette enquête publiée sur le site de ProPublica. Cet organisme sans but lucratif basé à New York est une salle d’informations indépendante spécialisée en journalisme d’enquête d’intérêt public et qui a un solide réseau de partenaires incluant le New York Times , Washington Post, The Huffington Post ou encore CNN.

Pour que les choses soient claires : cette pratique d’exclusion selon la race est “totalement illégale” et “effroyable”, comme le souligne un avocat spécialisé en droit civil, interrogé pour les besoins de l’enquête. Cette exclusion basée sur la race, le genre , la religion, et d’autres “facteurs sensibles” est “illégale selon les lois fédérales”, rappelle le site.

Concrètement, les annonceurs partenaires du puissant réseau social ont la possibilité , à travers la plateforme “advertising” de Facebook, de cibler des gens selon “les affinités” qu’ils pourraient avoir avec leurs annonces. Autrement dit, on se permet de choisir à la place des gens ce qu’ils aiment ou pas, et ce, en se basant uniquement sur leur couleur de peau ou leurs origines.

Une capture d’écran montre que les utilisateurs – et cibles potentielles pour les annonceurs – sont “filtrés” selon leurs origines ethniques. On peut aisément voir qu’au niveau des données “démographiques”, l’annonceur a la possibilité d’exclure (le mot utilisé en majuscules est “EXCLUDE”) certains groupes : African American (US),” “Asian American (US),” and “Hispanic (US – Spanish dominant.)” . On voit également des termes comme “comportements”, intérêts” etc.
L’enquête a été notamment basée sur une simulation d’annonce relative à un service de logement.
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Capture d’écran de la plateforme dédiée aux annonceurs sur Facebook – ProPublica

En réponse à cette enquête bien documentée, Facebook a indiqué que les paramètres raciaux et la catégorie “affinités ethniques” ne signifient pas la même chose. Ils justifient cette orientation contestable en prônant l’amélioration de l’expérience-utilisateur. Cette catégorie serait basée sur les intérêts qui n’ont rien à voir avec les groupes ethniques.

Autre argument de défense : Facebook aurait mis en place ce système pour cibler les américains hispaniques durant la coupe du monde 2014, pour les entreprises qui vendent des produits capillaires destinés aux afro-américains et pour promouvoir des bières espagnoles.

Ce n’est pourtant clairement pas ce qui est écrit dans la plateforme qui vise tous les produits et services.

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Malgré ces explications, ProPublica persiste et signe :  ces outils sont illégaux et leur usage est illégal. Et pour revenir au cas objet de la simulation, les lois fédérales liées au logement et à l’emploi interdisent clairement d’exclure des gens selon leurs origines ethniques.
Il s’agit d’une énième polémique pour le réseau social accusé, à plusieurs reprises, de censure, de régulation hasardeuse et d’un manque de coopération pour limiter certains usages douteux de sa platforme .
L’intégralité de l’enquête (en anglais) sur le site de ProPublica

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