Un spot publicitaire mémorable, des publicités correspondantes dans des magazines plus quelques affiches murales et aux arrêts de bus – voici une campagne de marketing réussie. C’était du moins le cas auparavant. Depuis le début des années 2000, Internet est en effet devenu un terrain de jeu important pour le marketing. En conséquence, les entreprises ont certes été en mesure d’emprunter de nombreux nouveaux chemins publicitaires au fil du temps. Mais malgré les nouvelles possibilités, les activités de marketing sont centrées sur une question clé : comment atteindre au mieux les clients de nos jours ? Nous montrons dans quelle direction le secteur du marketing évolue et nous nous demandons si le marketing imprimé a encore un avenir dans cet environnement dynamique.

L’imprimé reste en mémoire

Les publicités imprimées sous forme de catalogues, de publicités dans les journaux ou de grandes affiches murales étaient encore le support publicitaire numéro un de nombreuses entreprises jusqu’à il y a quelques années. Après tout, les avantages des produits imprimés sont clairement que les lecteurs y accordent plus d’attention en raison des sensations qu’ils leur procurent. De cette manière, les slogans ou les caractéristiques spécifiques de l’entreprise telles que le design de la marque (par exemple, Coca-Cola) restent mieux en mémoire, ce qui contribue de manière significative au développement durable d’une marque.

Des coûts élevés pour une communication à sens unique

En revanche, les produits imprimés ont toujours dû faire face à deux inconvénients majeurs :

• Des coûts d’affichage élevés : en raison de la durée de la production, la publicité imprimée, sous quelque forme que ce soit, est généralement assez chère. En outre, l’attention du public, par exemple dans le cas des affiches de rue, ne peut pas être contrôlée directement.
• Effet à sens unique : la diffusion des messages se fait selon le principe du sens unique, la publicité sur papier ne permettant pas au public cible d’interagir. Un dialogue, et avec lui une discussion profonde du message publicitaire, n’est pas possible. Il est donc difficile pour les entreprises d’établir une relation client approfondie à l’aide de papier imprimé.

Ce deuxième point a conduit à une saturation du marché de la publicité imprimée dans les années 1990. Le public s’est de plus en plus détourné d’un marketing parfois agressif. Avec le storytelling, les publicités et les contenus rédactionnels se sont progressivement rapprochés pour rendre les messages publicitaires à la fois plus émotifs et plus subtils. Avec le triomphe d’Internet, la publicité a finalement été conçue spécifiquement pour le World Wide Web.

L’accent est mis sur l’utilisateur et le succès est mesurable

Alors que la publicité en ligne sous forme de pop-ups ou de bannières publicitaires n’était qu’un des nombreux outils, les entreprises profitent désormais des structures profondes des messages numériques :

• L’accent est mis sur l’utilisateur : Ce sont notamment les réseaux sociaux qui y ont contribué en permettant aux utilisateurs de répondre directement à la publicité sous forme de messages ou de vidéos et de recevoir des commentaires. Cela améliore le lien émotionnel entre l’entreprise et le public.
• La portée est clairement mesurable : contrairement à la publicité imprimée, les chiffres sur les clics, les pages vues, les likes et les commentaires sont devenus des indicateurs du suivi de la portée. Pour la première fois, les entreprises ont ainsi la possibilité d’évaluer de façon détaillée la performance d’une campagne. En outre, des mesures SEO ciblées peuvent améliorer le classement d’une page web dans les résultats des moteurs de recherche.

Cependant, les entreprises ne devraient pas s’intéresser uniquement aux chiffres lors de la conception de la stratégie publicitaire. Sinon, les aspects créatifs et émotionnels du processus de marketing risquent d’être négligés.

Impossible de se passer complètement du print

À première vue, la publicité numérique semble être une panacée pour l’industrie du marketing. En évaluant les données des utilisateurs, le public cible est devenu apparemment prévisible et, grâce à la distribution à travers les différents canaux, les messages et les noms de marque sont omniprésents. Malgré tout, même au XXIe siècle, les entreprises ne peuvent toujours pas se passer complètement du print, en particulier lorsqu’il s’agit de construire une image spécifique et d’envoyer des messages sur le long terme. Le marketing numérique peut créer un lien émotionnel entre l’entreprise et le public. Pour l’ancrage profond d’une image de marque dans toute la société, la publicité imprimée est primordiale car elle est capable de s’adresser aux consommateurs quelle que soit leur génération ou leur origine.